Ujian Konsistensi Merek di Era Digital

Tidak bisa dinafikan bahwa membangun merek di era digital ini lebih mudah dibanding era sebelumnya. Hal ini karena ekosistem digital memberikan semua hal yang diperlukan untuk membangun merek dengan tingkat efektivitas dan efisiensi yang lebih baik dibandingkan ekosistem konvensional. Tidak mengherankan jika saat ini banyak merek berusia kurang dari 10 tahun yang memiliki ekuitas yang setara dengan merek yang telah ada puluhan tahun. Ekosistem digital membantu merek-merek baru ini menapaki tangga kesuksesan dengan lebih cepat.

Sebut saja misalnya .NET, jaringan televisi nasional yang memiliki digital presence yang cukup solid di media sosial. Kini .NET menjadi pilihan nomor satu dari segmen pemirsa tertentu, mengalahkan pemain lama seperti RCTI dan SCTV.

Hal yang sama juga dinikmati oleh Maicih yang sukses menjadi fenomena nasional berkat inovasi strategi memanfaatkan media sosial dan saluran digital lainnya. Dalam waktu kurang dari lima tahun, Maicih sudah bisa menempati posisi awareness yang hampir sejajar dengan para pemain besar di kategori makanan ringan.

Namun, meski ekosistem digital membuat semuanya menjadi lebih mudah, ada tantangan lain yang harus diantisipasi oleh pemasar ketika membangun mereknya di era digital ini. Tantangan tersebut terkait dengan konsistensi narasi merek dari waktu ke waktu. Konsistensi narasi merek menjadi isu yang krusial karena kita sering melihat perubahan narasi sebuah merek yang begitu cepat di era ini. Perubahan narasi yang terlalu cepat tentu akan membingungkan konsumen, karena konsumen memerlukan waktu yang cukup untuk menyerap narasi merek yang tengah dibangun.

Lalu bagaimana caranya agar merek bisa menjaga konsistensinya di era digital ini?

 

Ujian Konsistensi Merek

Setidaknya ada dua faktor yang menyebabkan terjadinya inkonsistensi narasi merek. Pertama karena sangat sulit untuk tidak tergoda merespon perubahan tren yang terjadi (misalnya di media sosial). Kedua, ada dorongan kuat yang berasal dari konsumen (yang kini interconnected satu sama lain) agar pemilik merek mengubah narasi sesuai dengan value yang ingin dicari oleh para konsumen tersebut.

Mari kita bahas kedua faktor ini satu persatu.

Konsistensi selalu menjadi hal yang tidak mudah dilakukan ketika kita berhubungan dengan ekosistem digital. Secara alamiah, ekosistem digital (misal media sosial) dibentuk atas fondasi yang bertumpu pada aksi-respon terhadap sebuah kejadian. Kita sering melihat pola dimana suatu kejadian yang cukup fenomenal akan segera menjadi perbincangan di dunia maya. Pengguna sosial media cepat sekali menciptakan pembicaraan seputar kejadian tersebut, yang difasilitasi oleh platform media sosial yang mereka gunakan. Misalnya Twitter yang memiliki fitur hashtag dan trending topic. Pengguna Twitter menggunakan dua fitur tersebut untuk menciptakan sekaligus mengikuti tren perbincangan di platform tersebut. Ini kemudian sering dijadikan indikator oleh sebagian pemilik merek untuk menyesuaikan narasi merek mereka dengan perkembangan tren yang ada.

Situasi tersebut pernah terjadi pada iklan AADC Line yang mendapat respon fenomenal dari pengguna media sosial beberapa saat lalu. Beberapa merek mencoba memanfaatkan efek viral dari iklan tersebut untuk menciptakan versi parodi iklan AADC mereka sendiri.

Godaan merespon tren tersebut memang besar, dan bisa dimaklumi jika pemilik merek kemudian secara impulsif mencoba ikut arus. Namun yang berbahaya adalah jika hal ini dilakukan dengan frekuensi terlalu sering dan relevansi yang lepas dari narasi utama yang telah dibangun untuk merek yang dimiliki.

Karenanya, harus difahami oleh pemilik merek bahwa respon terhadap tren harus dilakukan secara proporsional dan konsisten dengan narasi utama. Ini akan memperkuat, dan mungkin memperkaya, internalisasi narasi utama merek yang dibangun di benak konsumen.

Selain respon terhadap tren, tantangan konsistensi merek juga berasal dari tekanan yang datang dari konsumen sendiri. Ekosistem digital memberi kendali yang lebih besar pada konsumen dalam menentukan shared meaning dari sebuah merek. Perbincangan kolektif yang terjadi di dunia maya tentang suatu merek mampu menciptakan distorsi terhadap narasi yang dibangun oleh pemilik merek. Pada akhirnya muncul disparitas antara shared meaning yang ada di benak konsumen dengan designed meaning yang dibangun oleh pemilik merek.

Ambilah contoh yang cukup menarik baru-baru ini, yaitu parodi personal branding dari Haji Lulung oleh pengguna media sosial. Parodi tersebut menjadi viral dan kemudian menciptakan shared meaning baru dari seorang tokoh bernama Haji Lulung. Netizen meng-overwrite narasi personal branding yang dimiliki beliau dengan narasi lain, hasil perbincangan kolektif di media sosial. Hal yang sama juga bisa terjadi pada merek manapun, tak terkecuali misalnya personal brand Jokowi, jika beliau terlalu sering melakukan blunder dalam mengelola negara ini.

Dalam merespon adanya disparitas ini, pemilik merek seringkali jatuh pada perangkap yang saya namakan kantung semar digital. Mekanisme perangkap ini memang mirip dengan tanaman kantung semar yang memangsa serangga polos yang masuk ke dalamnya. Dalam konteks digital, merek yang mendapat  ancaman overwriting dari netizen cenderung merespon secara frontal dan masuk dalam pergulatan dikursus maya yang tidak berujung. Ini tentu menghabiskan resources dan sangat melelahkan, tanpa jaminan bisa mengurangi disparitas shared meaning dan designed meaning secara efektif. Maka, seperti juga serangga polos yang masuk kantung semar, merek pun bisa  mengalami degradasi reputasi yang luar biasa jika terperangkap dalam kantung semar digital ini.

Pengalaman admin media sosial Lion Air saat merespon perbincangan kolektif oleh netizen tentang penundaan penerbangan Lion Air secara massal beberapa waktu lalu bisa kita jadikan pelajaran. Pengelola akun media sosial Lion Air tidak sadar telah masuk perangkap kantung semar digital, saat mereka secara frontal merespon ancaman overwriting yang dilakukan netizen terhadap narasi merek Lion Air. Diperlukan hati yang dingin dan ide inovatif untuk menghindari perangkap ini.

 

Strategi Menjaga Konsistensi Merek

Lalu bagaimana menjaga agar narasi utama merek bisa tetap konsisten ditengah berbagai ancaman yang hadir dari dunia maya?

Ada tiga hal yang bisa dilakukan oleh pemilik merek untuk merespon ancaman tersebut.

Pertama, pemilik merek perlu membuat audit berkala terhadap persepsi konsumen atas merek mereka. Hasil audit tersebut kemudian disinkronisasi dengan aktivitas branding di ekosistem digital yang telah dilakukan. Dengan cara ini pemilik merek dapat memonitor konsistensi dari narasi utama yang ingin dibangun dari merek tersebut.

Kedua, perlu disusun panduan tentang isu dan tren apa saja yang relevan dengan narasi utama merek. Pemilik merek perlu menjaga kedisiplinan untuk tidak tergoda menggunakan tren yang sedang terjadi (namun tidak relevan dengan merek) dalam aktivitas branding. Ekosistem branding digital yang mudah dan murah seringkali membuat pemilik merek tergoda untuk meluncurkan beberapa campaign kecil yang kadang tidak relevan dengan campaign utama. Kontrol untuk tidak menjadi impulsif ini penting dalam meningkatkan konsistensi merek.

Ketiga, konsistensi tidak berarti pemilik merek harus selalu ketat dan rigid dalam mengelola mereknya. Justru diperlukan keluwesan dalam melihat situasi dan kondisi lapangan. Hal ini karena ancaman yang dihadapi bersifat asimetrik, yang kadang tidak memiliki resep baku untuk mengatasinya. Konsistensi tidak mengacu pada proses, tapi hasil akhirnya.

Ketiga strategi diatas merupakan pertolongan pertama yang bisa digunakan untuk menjaga konsistensi merek di era digital.

 

Oleh Harryadin Mahardika

Diterbitkan di Majalah Marketing Maret 2015

No votes yet.
Please wait...
Harryadin MahardikaUjian Konsistensi Merek di Era Digital

Leave a Reply