Strategi Digital Marketing untuk Underdog Brand

“…meski tema underdog begitu relevan dengan masyarakat Indonesia, belum banyak underdog brand di Indonesia yang menggunakan tema ini dalam strategi digital marketing mereka.”

Dipublikasikan di Majalah Marketing, Januari 2015

Konsumen mudah  mengasosiasikan dirinya dengan sebuah underdog brand, salah satunya karena perjuangan merek tersebut seringkali merefleksikan perjuangan hidup si konsumen. Sebagai contoh, banyak band dan musisi indie di Indonesia yang memiliki fans sangat loyal. Selain kesesuaian aliran musik, para fans juga bersimpati dengan sejarah perjuangan band dan musisi indie tersebut. Perjuangan tersebut kadang menjadi relevan bagi para fans karena merefleksikan pergulatan hidup mereka di kehidupan nyata.

Konsumen yang membangun hubungan dengan sebuah brand melalui cara semacam ini seringkali memiliki loyalitas yang tinggi. Hal ini nampak jika kita mengamati perilaku fans band dan musisi indie, dimana mereka begitu militan membela brand mereka dari kritikan dari luar. Para loyalis tersebut merasakan pergulatan musisi indie pujaan mereka sebagai cermin pergulatan hidup mereka, kemudian secara tidak sadar terlibat secara emosional untuk membantu musisi indie tersebut menjadi pemenang. Sikap konsumen semacam ini lebih jarang ditemui pada kasus band dan musisi dari label rekaman besar (mainstream).  Salah satu alasannya karena band dan musisi mainstream  tidak berposisi sebagai underdog, melainkan dianggap memiliki akses dan sumberdaya yang memadai yang diperoleh dari label rekaman besar yang menaungi mereka.

Banyak band dan musisi indie  menyadari lanskap hubungan yang unik antara  brand mereka dengan para fans.  Sebagian kecil dari mereka cukup lihai untuk mengoptimalkan posisi underdog mereka untuk memperkuat hubungan emosional tersebut. Dalam setiap kesempatan, misalnya peluncuran album baru, band dan musisi indie selalu menyelipkan sejarah perjuangan mereka yang dimulai dengan begitu humble. Selain itu, dalam komunikasi pemasarannya, band dan musisi indie seringkali menggunakan pesan-pesan yang menekankan posisi mereka sebagai underdog yang  hanya memiliki sumberdaya terbatas, namun lebih enerjik, fresh, kreatif serta inovatif dibanding band dan musisi mainstream. Hasilnya, banyak band indie yang berhasil mendapatkan posisi terhormat di dunia musik tanah air. Sebut saja PAS Band, Naif, Mocca, The Sigit, Shaggy Dog, Endah n Rhesa, Superman is Dead, Burgerkill, Pure Saturday, Efek Rumah Kaca dan lain-lain.

Namun tidak banyak band dan musisi indie yang tahu cara mengoptimalkan status underdog mereka. Padahal dalam konteks Indonesia, konsep underdog marketing menjadi begitu relevan karena masyarakat kita menyukai karakter underdog. Perjuangan mereka  mirip karakter dalam kisah-kisah dongeng kepahlawanan klasik di berbagai daerah yang plot-nya hampir seragam—bermula dari orang biasa yang diremehkan, kemudian menjelma menjadi pahlawan yang menyelamatkan hidup banyak orang. Misalnya cerita kancil, underdog yang begitu cerdik hingga bisa mengakali buaya yang lebih kuat (topdog).

Masyarakat kita menyukai kisah evolusi seperti itu. Banyak dari mereka yang melihat pergulatan yang dijalani sehari-hari sebagai sebuah upaya untuk bertahan hidup. Masing-masing merasa telah bekerja keras dan berharap kerja keras tersebut akan dihargai oleh  orang lain. Kenyataannya, sebagian besar merasa tidak kunjung menerima penghargaan itu. Sebaliknya, lebih sering mereka mendapat tekanan dari orang lain yang memaksa mereka untuk bekerja lebih keras lagi. Akhirnya, ketika melihat ada kisah yang sama yang dialami oleh para musisi indie misalnya, yang secara akurat merefleksikan kegalauan tersebut, banyak yang kemudian larut secara emosional dengan kisah tersebut dan jatuh cinta pada tokoh didalamnya (musisi indie).

Proses emosi ini disebut identify mechanism, terwakilinya kisah hidup nyata seseorang oleh sebuah ide. Ide tersebut dapat berupa band indie, perusahaan, organisasi, tokoh, konsep dan sebagainya. Keterwakilan ini bersifat positif, artinya orang tersebut merasa apa yang dialaminya terefleksikan dengan akurat dalam ide tersebut, sehingga ia merasa perlu untuk terlibat mengawal evolusi ide tersebut.

Identify mechanism ini penting dalam komunikasi pemasaran sebuah underdog brand karena akan menjadi fondasi bagi keseluruhan proses eksekusi strategi tersebut. Dengan kata lain, hal pertama yang perlu dilakukan adalah menyamakan frekuensi antara fakta keseharian target konsumen kita dengan pesan dan stimuli yang akan kita sampaikan. Konsumen yang dalam keseharian merasa dirinya sebagai underdog, biasanya akan merasa lebih terwakili oleh brand yang memposisikan diri sebagai underdog. Sebaliknya, mereka yang merasa dirinya bukan underdog akan sulit mengasosiasikan diri mereka dengan underdog brand.

Membangun Narasi Underdog Brand melalui Digital Marketing

Uniknya, meski tema underdog begitu relevan dengan masyarakat Indonesia, belum banyak underdog brand di Indonesia yang menggunakan tema ini dalam strategi digital marketing mereka. Padahal, seperti yang telah terjadi pada industri musik indie, tema kampanye yang mengeksploitasi posisi underdog sebuah brand berpotensi menciptakan engagement yang menjadi indikator keberhasilan sebuah kampanye digital marketing.

Contoh lainnya adalah Apple, yang pernah sukses menggunakan tema underdog ini pada kampanyenya. Menggunakan konteks persaingannya dengan sang topdog (Microsoft), kampanye yang dijalankan oleh Apple berhasil menciptakan conversation di media sosial dan media online lainnya. Apple sebelumnya telah berhasil membangun narasi yang meyakinkan tentang posisi underdog dari brand mereka. Narasi ini sering disebut juga dengan underdog brand biography. Narasi underdog brand biography mengambil perspektif semangat dan tekad yang sangat besar dari perusahaan, walaupun berada dalam posisi yang sulit, untuk menjadi merek yang sukses dan memberikan value yang tinggi kepada konsumen.  Inilah yang menjadi kunci sukses kampanye pemasaran Apple vs. Microsoft pada saat itu.

Lalu, bagaimana sebuah brand dapat membangun narasi underdog melalui digital marketing? Pertanyaan ini adalah tantangan bagi digital strategist di Indonesia.

Ada tiga aspek yang harus diperhatikan dalam merancang narasi underdog brand tersebut:

Pertama, narasi underdog brand harus dikomunikasikan melalui semuai saluran digital marketing seperti website perusahaan, akun media sosial dan gerbang digital perusahaan lainnya.

Aspek kedua adalah bahwa narasi harus dibangun diatas dua fondasi utama  yaitu hambatan dari pihak eksternal, khususnya mengenai terbatasnya sumber daya yang dimiliki; dan kekuatan internal, yaitu gairah atau semangat untuk menang dan kebulatan tekad, ketahanan diri, dan semangat untuk mengejar mimpi walau hambatan terus menghalangi perjalanan brand tersebut.

Ketiga, narasi underdog brand akan jauh lebih menarik ketika dibangun dari perjalanan sedari awal. Alur cerita tersebut dapat dituliskan dengan berfokus pada perjalanan brand tersebut dari waktu ke waktu hingga keberhasilan saat ini. Berbagai contoh dapat diambil, seperti ketika sebuah brand memulai perjuangan mendirikan perusahaan yang bergerak di bidang teknologi dari garasi rumahnya yang melambangkan keterbatasan modal.

Tantangan utamanya sekarang, bagaimana kita bisa mengejawantahkan ketiga aspek diatas untuk membangun sebuah strategi digital marketing yang efektif bagi underdog brand? Jawaban atas hal ini akan membantu ribuan underdog brand di Indonesia untuk meningkatkan daya saing mereka.

Rating: 5.0. From 2 votes.
Please wait...
Harryadin MahardikaStrategi Digital Marketing untuk Underdog Brand

Leave a Reply