Peran Digital Advertising bagi Sektor Publik

pic courtesy of KDRI

Perlukah sektor publik memanfaatkan digital advertising? Pertanyaan diatas selalu muncul setiap kali saya berinteraksi dengan kawan-kawan yang berada di sektor publik, baik itu di kementerian, lembaga pemerintah, perguruan tinggi, dan organisasi publik lainnya. Menariknya, hampir semua kawan tersebut menjawab sendiri pertanyaan tersebut dan menyatakan perlunya digital advertising bagi instansi mereka. Yang justru dirisaukan adalah bagaimana membuat strategi digital advertising yang pas bagi kebutuhan instansi mereka. 

Membicarakan aktivitas advertising di sektor publik tentu perlu melihat perbedaannya dengan aktivitas advertising di dunia bisnis. Dari sisi tujuan, keduanya jelas berbeda, dimana sektor publik umumnya menggunakan digital advertising untuk tujuan-tujuan yang bersifat nirlaba dan untuk kemaslahatan publik. Meskipun tujuannya berbeda, terdapat tendensi semakin miripnya pendekatan strategi digital advertising yang digunakan.

Tapi apakah strategi digital advertising sektor publik harus ‘meniru’ strategi digital advertising dunia bisnis? Tidak adakah rumus tersendiri bagi sektor publik?

 

Branding di Sektor Publik

Aktivitas branding oleh sektor publik di Indonesia tengah mengalami fase pertumbuhan yang cukup tinggi. Salah satunya ditandai oleh peningkatan anggaran ‘komunikasi pemasaran’ di hampir seluruh institusi publik di negara ini. Kita juga semakin sering melihat, mendengar maupun membaca iklan milik institusi publik di berbagai media dengan berbagai macam bentuknya. Perkembangan ini tentu sangat positif, namun perlu dicermati dan diawasi karena branding di sektor publik seharusnya memiliki ‘model’ tersendiri. ‘Model’ ini harus disesuaikan dengan tujuan utama institusi publik, yaitu memberikan dan memperjuangkan kemaslahatan masyarakat banyak.

Dilema yang sering muncul dalam kegiatan branding di sektor publik umumnya terkait dengan pendekatan yang digunakan. Bolehkah institusi publik menggunakan komunikasi pemasaran untuk mengintervensi persepsi khalayak?

Sebagian pihak tidak setuju jika institusi publik melakukan intervensi persepsi secara komersial. Misalnya begini, bayangkan persepsi dan konsepsi yang telah terbentuk di pikiran anda terhadap ‘Otoritas Jasa Keuangan’ dan ‘Bank Indonesia’? Samakah persepsi yang terbentuk atas kedua instansi tersebut? Hal yang sama juga bisa kita simulasikan terhadap ‘Universitas Indonesia’ dan ‘Universitas Gajah Mada’. Apakah sama persepsi yang terbentuk di kepala kita atas kedua perguruan tinggi negeri tersebut? Semua pasti sepakat jawabannya tidak sama. Tapi apakah ketidaksamaan konsepsi tersebut terjadi secara alamiah atau terjadi berkat intervensi melalui aktivitas branding?

Khusus di sektor publik, akan banyak yang sepakat bahwa pembentukan konsepsi (branding) sebuah institusi publik seharusnya terjadi secara alamiah. Meski lahir dari hasil proses alamiah, banyak bukti yang menunjukkan bahwa institusi publik bisa memiliki brand awareness dan brand equity yang sama kuat dengan organisasi dari dunia bisnis. Misalnya, pernahkah kita menyadari bahwa tingkat awareness kita terhadap “Universitas Indonesia” sekuat awareness kita atas “Pertamina”? Padahal anggaran ‘komunikasi pemasaran’ UI mungkin hanya 0,001% dari anggaran komunikasi pemasaran Pertamina. Hal ini mengembalikan kita ke pertanyan awal, perlukah advertising bagi sektor publik, jika dengan proses alamiah saja brand awareness yang tercipta bisa tinggi?

James Twitchell, sambil bergurau (kelihatannya), mengkategorikan sektor publik dan lembaga nirlaba sebagai wakil higher culture—bagian  dunia yang selama ini mendapatkan reputasinya atas usaha yang riil, bukan dari manipulasi persepsi melalui komunikasi pemasaran. Sementara dunia bisnis disebutnya lower culture—bagian dunia yang terjerumus pada lembah kegelapan manipulasi persepsi konsumen. Berangkat dari basis kategorisasi yang kontroversial namun faktual ini, Twitchell menyindir keras organisasi dari sektor publik dan nirlaba yang meniru mentah-mentah pendekatan branding dari dunia bisnis. Menurutnya, itu adalah jalan pintas dalam membangun reputasi, yang diyakini akan berimplikasi negatif dalam jangka panjang bagi institusi publik.

Kekhawatiran Twitchell ini menurut saya cukup logis. Saat ini para perencana ‘komunikasi pemasaran’ di sektor publik cenderung menggunakan referensi atau benchmark dari dunia bisnis. Tak heran kita kemudian sering menemukan kasus-kasus salah sasaran. Misalnya, iklan layanan masyarakat tentang program pengentasan kemiskinan yang gencar di TV nasional beberapa waktu lalu, padahal target pemirsa dari program tersebut belum tentu semuanya memiliki pesawat televisi. Begitu juga iklan ajakan berinvestasi di Indonesia yang lebih mengedepankan reach atau coverage pemirsa internasional secara luas melalui media mainstream. Padahal, calon investor bermodal besar di luar negeri memiliki gaya hidup yang sangat spesifik dan kemungkinan besar tidak akan pernah melihat iklan-iklan investasi di Indonesia tersebut.

Itulah bentuk riil dari kekhawatiran Twitchell. Kita menghadapi tantangan untuk menggeser cara pandang para perencana ‘komunikasi pemasaran’ di sektor publik. Perguruan tinggi, misalnya—perlu merancang pendekatan yang relevan dengan posisi mereka sebagai higher culture. Jika sebelumnya, pengelola perguruan tinggi hanya berpikir bagaimana mendapatkan mahasiswa berkualitas dengan jumlah sebanyak-banyaknya, maka kini mereka harus berpikir bagaimana membuat eksistensi perguruan tinggi tetap relevan disaat informasi dan pengetahuan tentang apapun begitu mudah diperoleh melalui internet. Ini harus tercermin dalam strategi branding yang digunakan. Ini jugalah yang akan membedakan strategi branding sektor publik dengan strategi branding dunia bisnis.

 

Peran Digital Advertising

Dalam implementasi branding dan advertising di sektor publik, seringkali dihadapi tantangan tentang bentuk penyampaian pesan kepada audiens. Perencana komunikasi pemasaran dari sektor publik tentu tidak mau dianggap ‘menjual produk’, ‘membedaki  image’, ‘mengintervensi positioning’, atau ‘melebih-lebihkan awareness’. Artinya, sektor publik tidak ingin dianggap layaknya pedagang, namun di saat yang sama para perencana tersebut memiliki tanggung jawab untuk mencapai tujuan tertentu yang telah ditargetkan kepada mereka.

Disinilah peran digital advertising hadir. Sebagai sebuah platform, digital advertising menawarkan fleksibilitas yang tinggi bagi para perencana komunikasi pemasaran di sektor publik. Dengan fleksibilitas tersebut, kita bisa mengurangi kesan ‘berdagang’. Ini difasilitasi oleh ekosistem digital yang mampu melakukan narrowcasting—hanya mengirimkan iklan digital yang relevan dengan kebutuhan atau situasi audiens. Mobilitas dan ubikuitas digital advertising juga turut memberikan tambahan ruang kreativitas dalam implementasi komunikasi pemasaran sektor publik.

Namun peran digital advertising tidak hanya disitu. Peran yang lebih besar terkait dengan dua hal yang menjadi kewajiban perencanaan komunikasi pemasaran oleh sektor publik: (1) meningkatkan optimalisasi anggaran yang terbatas; dan (2) meningkatkan akuntabilitas penggunaan anggaran.

Digital advertising telah membuktikan mampu menawarkan biaya yang lebih kompetitif dibandingkan iklan di media konvensional. Ini adalah hal yang penting saat anggaran komunikasi pemasaran yang dimiliki sangat terbatas. Sebagaimana kita tahu, keterbatasan anggaran memang menjadi tantangan utama yang dihadapi institusi publik ketika membuat perencanaan komunikasi pemasaran untuk berbagai program kerja yang akan mereka laksanakan. Untuk tujuan yang spesifik, misalnya interaction dan engagement dengan para pemangku kepentingan, digital advertising berpotensi memberikan solusi yang murah. Digital advertising juga bisa membantu implementasi program (conversion), misalnya ujicoba penggunaan aplikasi di ponsel untuk menyalurkan dan memonitor dana bantuan tunai pemerintah kepada warga miskin. Karena tidak semua penerima dana bantuan bersedia menggunakan aplikasi tersebut, diperlukan digital advertising yang terarah untuk meningkatkan adopsinya di kalangan warga miskin calon penerima bantuan.

Terakhir, digital advertising juga membantu meningkatkan akuntabilitas penggunaan anggaran ‘komunikasi pemasaran’ yang selama ini menjadi pertanyaan paling kritikal dari masyarakat kepada institusi publik sebagai pemakai uang hasil pajak. Karakteristik digital advertising yang serba terukur dan transparan (misal Google Adwords), akan meningkatkan aspek akuntabilitas tersebut. Masyarakat akan bisa langsung melihat angka dan metrik dari kegiatan ‘komunikasi pemasaran’ yang dilakukan oleh institusi publik di media digital. Secara internal pun akan membantu proses pelaporan dan pertanggungjawaban penggunaan anggaran. Hal inilah yang  tidak bisa disediakan oleh media konvensional.

By Harryadin Mahardika (published in Majalah Marketing).

Rating: 5.0. From 1 vote.
Please wait...
Harryadin MahardikaPeran Digital Advertising bagi Sektor Publik

Leave a Reply