Strategi Digital di Masa Krisis

Hari-hari ini dan beberapa tahun ke depan, digital advertising akan mendapat kesempatan untuk menunjukkan kemampuannya menjadi jalan keluar bagi tuntutan efisiensi anggaran komunikasi pemasaran perusahaan di saat situasi perekonomian berada pada kondisi krisis.  

Sebagian besar perusahaan di Indonesia saat ini tengah bersiap menghadapi lesunya perekonomian. Sebagaimana semestinya manajemen yang rasional, pengeluaran pertama yang akan dikurangi diantaranya adalah yang terkait dengan aktivitas komunikasi pemasaran.

Meski kelihatan rasional, namun tidak semua perusahaan menyadari bahwa pengurangan anggaran komunikasi pemasaran dapat berakibat besar terhadap penurunan penjualan, dan ini sangat fatal. Terutama jika produk yang dijual berada pada pasar dengan tingkat persaingan yang tinggi, dengan banyak pemain kuat. Di pasar seperti ini, besar kecilnya anggaran komunikasi pemasaran akan memiliki dampak yang tinggi terhadap elastisitas permintaan. Pengurangan satu Rupiah anggaran komunikasi pemasaran dapat menurunkan penjualan lebih dari satu Rupiah.

Lalu bagaimana solusinya bagi perusahaan? Apakah digital advertising bisa memberikan jalan keluar bagi perusahaan di masa krisis?

Krisis dan Kreativitas

Berkaca pada dua krisis ekonomi terakhir yang dialami Indonesia, tahun 1998 dan 2008, kita bisa melihat terjadinya dua pola yang berbeda pada perilaku perusahaan menghadapi krisis—terkait dengan anggaran komunikasi pemasaran.

Pada krisis 1998, disebabkan magnitude-nya yang sangat besar dan ketiadaan jalan keluar lain, hampir semua perusahaan mengurangi anggaran komunikasi pemasaran secara drastis. Hasilnya pengeluaran iklan secara nasional ikut mengalami stagnasi dibanding tahun sebelumnya.

Hal ini berbeda dengan krisis 2008, dimana pengeluaran iklan di Indonesia justru tetap naik meskipun kecil nilai kenaikannya. Memang secara magnitude, krisis tahun 2008 tidak sebesar dan separah krisis 1998. Namun sebenarnya yang ikut berperan besar memberikan solusi saat krisis 2008 adalah digital advertising—yang menawarkan skema biaya yang lebih murah untuk efektivitas yang sama. Hal ini memicu perubahan perilaku sebagian perusahaan dalam alokasi anggaran, dimana portfolio digital advertising mereka semakin membesar secara persentase. Sebagian anggaran yang tadinya akan digunakan untuk media konvensional kemudian dikonversikan ke media digital.

Kini, di tahun 2015, proporsi digital advertising terhadap total pengeluaran iklan nasional telah mencapai 15 persen dan terus tumbuh. Memang semakin tingginya proporsi tersebut tidak hanya dipicu oleh adanya krisis tahun 2008 semata. Namun, krisis saat itu memaksa banyak perusahaan untuk berani dan serius menggunakan digital advertising—sebuah alternatif yang sebelumnya dianggap hanya menawarkan fatamorgana. Keterpaksaan tersebut memacu perusahaan untuk lebih kreatif, tidak hanya kreatif mencari jalan keluar penghematan anggaran, tapi juga kreatif dalam melakukan eksekusi komunikasi pemasarannya. Pada akhirnya digital advertising berhasil menunjukkan diri sebagai solusi yang diperlukan pada saat itu.

Namun, peran dan kemampuan digital advertising sebenarnya belum pernah diuji pada kondisi krisis ekonomi dengan magnitude yang besar. Di beberapa negara yang baru-baru ini mengalami krisis ekonomi yang parah—misalnya Yunani, digital advertising secara parsial menunjukkan efektivitasnya sebagai alternatif bagi komunikasi pemasaran konvensional. Ia belum bisa secara konsisten memberikan solusi bagi berbagai perusahaan di Yunani, yang tentu memiliki masalah yang bervariasi, tergantung dari pasar dan karakteristik produknya. Bagi perusahaan Yunani dengan produk yang menyasar niche market, dilaporkan bahwa digital advertising cukup efektif sebagai solusi alternatif. Sementara untuk produk mass market, ia belum bisa menjadi alternatif yang bisa diandalkan.

Pertanyaannya, jika saja Indonesia mengalami krisis dengan magnitude yang lebih besar dibanding krisis tahun 2008, apakah digital advertising tetap dapat berperan sebagai solusi alternatif bagi perusahaan nasional? Sejauh mana kreativitas dan fleksibilitas (yang ditawarkan oleh digital advertising) bisa menolong mempertahankan jumlah penjualan di perusahaan dengan karakteristik produk maupun pasar yang berbeda-beda?

Strategi Digital di Masa Krisis

Datangnya krisis selalu ditandai oleh laporan penurunan penjualan di berbagai industri. Indikator perekonomian yang memburuk juga memberi gambaran atas apa yang tengah dan akan terjadi. Kedua hal tersebut sedikit banyak mulai dirasakan oleh hampir semua perusahaan di Indonesia.

Pada kondisi seperti ini, pengeluaran perusahaan menjadi sangat ketat, tak terkecuali pengeluaran iklan dan pemasaran. Perusahaan akan menghitung dengan cermat imbal balik dari pengeluaran iklan dan pemasaran terhadap penjualan. Mau tak mau, media beriklan yang selama ini digunakan oleh perusahaan harus mampu menunjukkan angka yang akurat dari imbal balik tersebut. Ini adalah hal yang sulit dilakukan oleh media konvensional seperti televisi, radio dan media cetak. Tidak demikian bagi media digital, yang bisa dengan akurat dan detil memberikan data imbal balik dari setiap Rupiah yang dikeluarkan oleh perusahaan.

Akurasi dari data imbal balik pengeluaran iklan ini penting, tidak hanya karena bisa membantu perusahaan melakukan penghematan, namun juga bisa membantu perusahaan untuk memastikan bahwa mereka mengirimkan iklan kepada konsumen yang benar-benar menjadi target. Disinilah digital advertising meninggalkan iklan konvensional jauh di belakang.

Berdasarkan kualitas tersebut, secara garis besar ada tiga strategi digital advertising yang relevan bagi perusahaan di masa krisis:

Pertama, digital advertising membantu perusahaan menemukan konsumen yang ingin melakukan penghematan dengan mencari informasi mengenai produk secara online. Segmen konsumen ini merupakan pangsa yang besar di masa krisis, yaitu mereka yang ingin melakukan penghematan pengeluaran dengan melakukan perbandingan produk dan harga secara online sebelum benar-benar melakukan pembelian. Perusahaan bisa melakukan interaksi dengan segmen ini melalui program digital marketing yang terintegrasi. Diskon, promosi dan program pemasaran offline lain yang dilakukan perusahaan harus bisa diketahui oleh segmen ini secara online.

Kedua, krisis membuat sebagian konsumen melakukan perubahan gaya hidup demi penghematan. Beberapa penghematan akan mengubah advertising touchpoints mereka, diantaranya mereka akan berhenti berlangganan koran/majalah dan menghemat pengeluaran listrik dengan memangkas waktu menonton televisi. Sebagai gantinya konsumen akan lebih sering mengakses berita di media online, yang memberikan peluang bagi pemasar untuk melakukan intercept dengan digital advertising. Berita tentang perekonomian, politik dan sosial akan banyak diakses secara online oleh masyarakat di masa krisis. Diskusi di media sosial juga akan didominasi oleh topik-topik tersebut. Protes dan kritik secara online kepada pemerintah akan semakin intensif.

Terakhir, daya beli masyarakat yang menurun biasanya direspon oleh perusahaan dengan membuat versi produk yang lebih terjangkau. Untuk memastikan kesuksesannya, produk semacam ini perlu dirancang dengan DNA yang sama sekali berbeda dengan produk utama. Salah satu komponen DNA yang penting adalah digital advertising, dimana versi ‘ekonomis’ tersebut dikomunikasikan secara kreatif melalui media yang murah namun efektif. Dengan menjaga komponen DNA produk secara konsisten, mulai dari bahan baku yang lebih murah sampai dengan pilihan media beriklan yang lebih murah, maka perusahaan dapat memberikan nilai ‘ekonomis’ dari produk tersebut secara konsisten kepada konsumen.

By Harryadin Mahardika (published on Majalah Marketing)

Rating: 5.0. From 1 vote.
Please wait...
Harryadin MahardikaStrategi Digital di Masa Krisis

Leave a Reply