Pokemon Marketing

Game Pokemon Go dengan semua kontroversinya bisa mengajarkan kepada marketer banyak hal. Salah satu pelajaran paling penting tentu saja tentang bagaimana augmented-reality game ini mungkin akan merevolusi strategi location-based advertising.

John Hanke adalah orang dibalik konsep ini. Saat mengepalai divisi Google Map di Google, dia melihat banyak sekali peluang yang bisa dilakukan dengan salah satu fitur andalan Google tersebut. Ia kemudian membangun Niantic Labs (awalnya bagian dari Google) untuk mengembangkan aplikasi dan game yang bisa mengoptimalkan keunggulan mekanika Google Map.

Niantic Labs dibawah Hanke kemudian menghasilkan Field Trip (aplikasi) dan Ingress (game) untuk menunjukkan bahwa visinya tersebut memang feasible untuk menjadi bisnis baru bagi Google. Sebagai tindak lanjut, dikembangkanlah Pokemon Go sebagai konsep yang lebih matang dengan menggandeng perusahaan game terkemuka di dunia, Nintendo.

Lalu bagaimana game ini bisa merevolusi strategi location-based advertising?

Masa Depan Location Based Advertising

Fenomena Pokemon Go membuka wawasan para marketer tentang peluang yang bisa dilakukan dengan memanfaatkan mekanika Google Map. Selama ini marketer memang terus berusaha mengoptimalkan teknologi location based untuk mengintervensi keputusan pembelian konsumen secara real-time, misalnya dalam bentuk location-based advertising via short messaging services (SMS).

Strategi location-based ads via SMS banyak digunakan oleh ritel maupun merchant di berbagai pusat perbelanjaan di Indonesia. Mereke mengirimkan promosi (umumnya diskon) melalui SMS ke handphone para pengunjung di area tersebut. Namun sejauh ini efektivitas dari teknik ini dirasakan masih rendah.

Mengapa rendah?

Pertama, SMS tidak memiliki pengaruh yang langsung terhadap pengambilan keputusan konsumen karena attachment konsumen terhadap teknologi SMS (dan konten-nya) sangat rendah. Rendahnya attachment ini terjadi karena SMS tidak lagi menjadi prioritas teknologi bagi konsumen. Perannya sudah digantikan oleh berbagai macam aplikasi, mulai dari aplikasi social media seperti Facebook dan Twitter sampai aplikasi messaging seperti Whatsapp dan Line.

Kedua, konsumen tidak lagi melihat SMS sebagai prioritas untuk dicek setiap waktu. Ini membuat pesan yang masuk ke inbox SMS seringkali diabaikan atau lambat diketahui oleh konsumen.

Ketiga, sebagai sebuah teknologi, SMS tidak memberikan insentif tambahan (diluar promosi itu sendiri) bagi konsumen. Penyebabnya karena keterbatasan teknologi SMS itu sendiri yang mengakibatkan interaksi antara konsumen dengan marketer sangat terbatas.

Sebagai ilustrasi, bayangkan saat suatu hari kita sedang ingin sekali makan masakan Jepang. Begitu sampai di area pusat perbelanjaan, masuklah location-based ads via SMS berisi promo diskon harga dari sebuah restoran Korea. Ketika membaca SMS tersebut, kemungkinan besar kita akan mengabaikannya karena insentif diskon yang diberikan tidak cukup kuat untuk mengalahkan ‘craving’ kita terhadap masakan Jepang hari itu.

Keterbatasan teknologi location-based ads tradisional seperti SMS inilah yang ingin direvolusi oleh John Hanke. Dengan mekanika gamification yang ada dalam Pokemon Go, game ini diposisikan sebagai sebuah proxy bagi marketer untuk terlebih dulu membangun relationship dengan konsumen sebelum kemudian memanfaatkannya dalam konteks location-based product offering.

Apa maksudnya?

Saat bermain Pokemon Go, secara perlahan terbangun spatial attachment antara konsumen dengan berbagai aktivitas yang ada di game tersebut. Setidaknya ada tiga spatial-based stimulus yang dikejar oleh para pemain: lokasi Monster, lokasi Pokestop dan lokasi Gym. Ketiganya memotivasi konsumen untuk terus terlibat dengan game tersebut demi mendapatkan achievement (monster baru, level baru, item baru, menetaskan telur monster, menguasai gym dan sebagainya). Statistik terakhir menunjukkan bahwa rata-rata pengguna membuka game Pokemon Go selama 46 menit per-hari, atau yang tertinggi dibandingkan aplikasi dan game lain.

Secara perlahan, keterlibatan konsumen dalam game ini akan membentuk sebuah ritual atau kebiasaan di benak mereka. Pada akhirnya dorongan untuk bermain game ini kemudian berada pada area unconscious mind, mengatur perilaku konsumen tanpa mereka sadari. Bahkan pada kasus tertentu bisa menjadi bagian dari kebutuhan setiap hari (needs).

Sebagai ilustrasi, jika kita aplikasikan lagi mekanika Pokemon Go ini sebagai media location-based advertising dalam kasus restoran Jepang vs Korea tadi, maka hasilnya akan berbeda. Bagi seorang pemain Pokemon Go, restoran Jepang atau restoran Korea menjadi pilihan yang indiferen ketika tidak satupun diantara keduanya menyediakan Pokestop (tempat pemain Pokemon Go bisa melakukan berbagai aktivitas untuk mendapatkan achievement di game tersebut). Maka jika ternyata malahan sebuah restoran Padang di area tersebut memiliki Pokestop, konsumen tersebut bisa jadi akan melupakan craving-nya akan masakan Jepang atau promosi diskon masakan Korea, untuk kemudian memilih masakan Padang demi bisa memuaskan keinginannya singgah di Pokestop.

Konsumen dalam ilustrasi diatas lebih mengikuti ritual/kebiasaan yang telah terbangun melalui proxy game Pokemon Go tadi, dibanding faktor ‘rasa’ atau ‘reward diskon’. Inilah yang membedakan antara mekanika location based ads via SMS dengan potensi location based ads yang ditawarkan oleh Pokemon Go. Berbeda dengan SMS, Pokemon Go menawarkan alat intervensi yang lebih efektif (tentunya untuk segmen pemain Pokemon Go saja). Adanya Pokestop, rare Monster atau Gym di lokasi sebuah bisnis bisa menjadi daya tarik yang kuat bagi pemain game ini untuk mengunjunginya.

Komplementer Google Adwords

Google sendiri telah melihat peluang besar yang bisa dihasilkan dari game Pokemon Go. Game ini bisa menjadi komplemen dari Google Adwords yang menjadi ujung tombak pendapatan mereka saat ini.

Keterbatasan Google Adwords sejauh ini adalah bahwa iklan yang dibuat oleh marketer hanya bisa bekerja dalam lingkup ‘keywords’ atau ‘kata kunci pencarian’ di search engine Google saja. Google Adwords belum bisa secara optimal memberikan intervensi real-time pada konteks location-based menggunakan spatial-based stimulus sebagaimana ditawarkan oleh Pokemon Go. Kini mekanika dan konsep Pokemon Go telah membuktikan bahwa telah memungkinkan bagi Google untuk melakukan hal tersebut.

Sebagai ilustrasi, Google mungkin akan menawarkan fitur bagi marketer untuk bisa ‘membeli’ rare Monster, Pokestop, dan Gym untuk ditempatkan di lokasi bisnis mereka. Algoritma highest bid yang diterapkan Google untuk Adwords sepertinya tetap akan digunakan. Dengan demikian, para marketer bisnis restoran, ritel, dan jasa lainnya bisa berkompetisi untuk menempatkan infrastruktur Pokemon Go di lokasi bisnis mereka.

Google juga kemungkinan akan mendorong lebih banyak digital start-up untuk membangun aplikasi dan game yang berdasar pada mekanika Pokemon Go ini. Dengan demikian, akan lebih banyak segmen konsumen yang bisa terpapar oleh bentuk location-based advertising yang revolusioner ini. Sehingga nantinya akan ada aplikasi atau game tersendiri untuk masing-masing segmen.

Peluang Bagi Marketer Indonesia

Meskipun Pokemon Go sendiri belum secara resmi diluncurkan di Indonesia, beberapa laporan menunjukkan bahwa pemain Pokemon Go di Indonesia sudah lebih dari satu juta orang. Sebagaimana jumlah pengguna social media seperti Twitter dan Facebook, pengguna Pokemon Go di Indonesia saya prediksi akan menjadi salah satu yang paling tinggi di dunia.

Bagi marketer di Indonesia tentu saja ini kabar yang menyenangkan. Inilah saat yang tepat untuk mulai memahami mekanika dari game ini dan manfaatnya bagi bisnis. Industri yang paling diuntungkan diantaranya adalah industri ritel, pariwisata, dan hospitality. Industri pariwisata Indonesia misalnya, bisa meningkatkan kunjungan ke berbagai destinasi jika bisa bekerjasama dengan Niantic dan Google untuk menempatkan monster-monster khas Indonesia (yang tidak ada di negara lain) di destinasi-destinasi tersebut.

Saya membayangkan para pemain Pokemon Go dari seluruh dunia akan mengunjungi gunung Bromo demi menangkap monster bernama Volkano yang hanya ada disana. Begitu juga mereka akan berbondong-bondong ke pulau Komodo untuk menangkap monster bernama Dragonodo yang sangat kuat dan tidak terkalahkan dalam pertarungan antar monster.

 

Harryadin Mahardika

Original article was published on Majalah Marketing (August 2016 edition)

Rating: 4.0. From 1 vote.
Please wait...
Harryadin MahardikaPokemon Marketing

Leave a Reply