‘Likes’ Marketing

‘Weruh sakdurunge winarah’ (tahu sebelum berinteraksi) adalah ilmu yang banyak dicari oleh orang-orang pintar di tanah Jawa di masa lalu. Ilmu ini didapatkan dengan melatih mata batin dan mata akal, sehingga bisa membaca tanda-tanda alam yang ada di makhluk hidup dan benda mati. Orang yang menguasai ilmu ‘weruh sakdurunge winarah’ bisa memprediksi kepribadian seseorang, bahkan juga kejadian di masa depan.

Konon ilmu ini makin punah karena ‘laku’ (prosedur) yang harus dilalui untuk belajar ilmu ini sangat berat dan memerlukan kesabaran. Padahal gaya hidup manusia modern saat ini yang serba cepat dan serba instan.

Namun namanya ilmu tentu saja akan mencari bentuk-bentuk lain untuk menyesuaikan diri dengan zaman. Begitu juga dengan ilmu ‘weruh sakdurunge winarah’, yang kini bisa kita temukan bentuk ‘ilmiahnya’ dalam teknologi informasi dan big data.

Manusia awalnya mengembangkan teknologi informasi untuk memudahkan hidup. Namun seiring waktu, teknologi informasi ternyata juga dapat digunakan untuk memprediksi perilaku dan keinginan manusia. Salah satunya berkat adanya platform media sosial yang menjembatani interaksi antar manusia di dunia maya.

Interaksi dan percakapan di media sosial menghasilkan data yang jumlahnya luar biasa besar. Inilah yang menjadi bahan untuk mengembangkan ilmu ‘weruh sakdurunge winarah’ versi modern. Salah satunya seperti yang dilakukan para ‘empu’ dari University of Cambridge dan Stanford University yang membuat model untuk memprediksi kepribadian seseorang hanya berdasarkan data ‘Likes’ di Facebook dan beberapa pertanyaan sederhana saja. Hasil prediksi tersebut sangat akurat hingga membuat banyak pihak, termasuk para marketer, bertanya-tanya tentang metode yang digunakan.

Kosinski Sang Empu ‘Likes’

Jika anda punya akun facebook, ingat-ingatlah kembali berapa banyak ‘likes’ yang sudah anda berikan untuk status, gambar, video, berita, komentar dan lainnya. Memberikan ‘likes’ memang sudah menjadi cara kita untuk mengapresiasi sesuatu yang kita anggap lucu, menarik, positif atau sesuai dengan ide dan ideologi kita.

Namun pernahkah anda berpikir kapan anda mulai memiliki kebiasaan tersebut?

Fitur ‘Likes’ adalah intervensi yang dilakukan Facebook untuk mendapatkan informasi mengenai persepsi user atas sebuah ‘post’. Informasi persepsi tersebut akan memperkaya data interaksi yang telah dimiliki oleh Facebook sebelumnya. Begitu diperkenalkan pada Februari 2009, fitur ini segera menarik minat para peneliti yang menggunakan data media sosial.

Salah satunya adalah Michael Kosinski, guru besar Stanford University asal Polandia yang pertama kali melihat pentingnya marketer menggunakan data ‘Likes’ untuk memahami karakter dan personality dari targetnya. Kosinki bekerja dengan David Stilwell, guru besar University of Cambridge yang sebelumnya telah melakukan riset personality di Facebook sebelum fitur ‘Likes’ diperkenalkan.

Kosinski dan Stillwell menggabungkan data dan model mereka dan menemukan akurasi yang luar biasa dalam prediksi mereka atas karakter dan personality manusia (pengguna Facebook). Prediksi tersebut difokuskan pada lima tipe personality utama manusia: (1) penerimaan terhadap ide lain (openness); (2) kehati-hatian dalam bertindak (conscientiousness); (3) keterbukaan diri (extraversion); (4) kesetiakawanan (agreeableness); dan (5) kecenderungan skeptis terhadap ide lain (neuroticism). Kelimanya kemudian dikenal dengan metode OCEAN.

Kelima personality utama ini diukur menggunakan kuesioner dan dicocokkan dengan data ‘Likes’ dari Facebook. Kosinski dan rekan-rekannya kemudian membuat model algoritma yang mengejawantahkan pola-pola hubungan yang terbentuk. Model tersebut, misalnya, bisa menunjukkan bahwa pengguna Facebook yang memberikan ‘Likes’ pada fanpage grup band indie adalah mereka yang memiliki nilai openness tinggi.

Kekuatan model tersebut kemudian dibandingkan dengan kemampuan prediksi manusia. Kosinski dan rekan-rekannya meminta rekan kerja, teman, sahabat, saudara, dan pasangan dari para partisipan penelitian untuk memberikan estimasi tentang karakter dan personality dari para partisipan.

Setelah dilakukan ratusan bahkan ribuan iterasi, Kosinski memberikan kesimpulan tentang kekuatan model yang dibangunnya. Hanya dengan melihat 10 ‘Likes’ yang pernah dilakukan seseorang di Facebook, Kosinsk dan rekan-rekannyai bisa memprediksi personality orang tersebut lebih akurat dibandingkan prediksi yang dilakukan oleh rekan kerja orang tersebut. Dengan 150 ‘Likes’, mereka bisa memprediksi dengan lebih akurat dibanding keluarga dekat orang tersebut. Dengan 300 ‘Likes’, mereka bisa lebih akurat dibanding pasangan orang tersebut. Bayangkan jika seseorang pernah melakukan ribuan ‘Likes’, maka akan mudah sekali bagi peneliti untuk memprediksi personality-nya. Kosinski mengklaim bahwa dengan ribuan ‘Likes’, maka model ini akan lebih akurat dibanding kemampuan orang tersebut memahami dirinya sendiri.

‘Likes’ Marketing

Implikasi dari riset yang dilakukan Kosinski ini tentunya sangat signifikan bagi marketer di Indonesia. Saya menyebutnya dengan ‘Likes’ Marketing, yaitu era dimana marketer bisa dengan akurat memetakan karakter dan personality konsumennya. Marketer perlu mengubah konsep segmentasi yang selama ini digunakan, menjadi lebih rinci lagi karena kini semua orang bisa dipetakan lima personality utamanya (openness, conscientiousness, extraversion, agreeableness, neuroticism).

‘Likes’ Marketing bertumpu pada kemampuan kita memetakan personality tiap konsumen tersebut, sehingga pendekatan pemasaran yang dilakukan bisa lebih spesifik. Meski terlihat menarik, namun tidak mudah menjalankan ‘Likes’ Marketing ini. Untuk menjalankan ‘Likes’ Marketing ini, marketer di Indonesia perlu menyiapkan tiga hal berikut ini:

Pertama, marketer perlu memiliki kemampuan untuk melakukan data mining di Facebook. Banyak sekali aplikasi open source yang bisa membantu kita untuk mengambil data dari facebook. Salah satunya adalah FacePager.

Kedua, marketer perlu mengadopsi model algoritma yang sudah disusun oleh Kosinski dan kawan-kawan. Model tersebut dapat ditemukan pada publikasi riset yang dilakukan oleh Michael Kosinksi dan David Stillwell. Ini bisa didapatkan dengan bantuan Google Scholar.

Ketiga, marketer perlu memiliki kemampuan mengolah data. Hasil data mining dari Facebook kemudian diolah dengan model yang sudah dicontohkan Kosinski, dimasukkan dalam konteks situasi pemasaran yang dihadapi oleh masing-masing marketer.

Dengan ketiga langkah ini, marketer akan bisa mendapatkan dan mengoptimalkan kekuatan dari ‘Likes’ Marketing. Selamat mencoba!

By Harryadin Mahardika
Original article was published in Majalah Marketing, March 2017

Rating: 4.8. From 5 votes.
Please wait...
Harryadin Mahardika‘Likes’ Marketing

Leave a Reply