Hutan Rimba Digital Payment

Digital payment terus bertransformasi mengikuti tuntutan dan kebutuhan konsumen. Yang menarik, tiap pemain punya interpretasi dan cara sendiri-sendiri dalam mengembangkan platform digital payment mereka. Akibatnya, sampai dengan saat ini, hampir tidak ada konsensus antar pemain untuk menjadikan platform mereka bisa berbicara satu sama lain.

Hal ini menimbulkan kebingungan konsumen, yang pada gilirannya menghambat proses adopsi digital payment di Indonesia secara lebih luas. Keruwetan ini masih ditambah dengan mindset regulator yang masih berpegang pada ego sektoral dalam melihat permasalahan digital payment.

Pemain digital payment saat ini tidak melulu didominasi oleh pemain institusi keuangan seperti bank. Semakin banyak pemain dari institusi non-bank yang masuk ke dalam layanan ini. Hal ini kemudian memberikan opsi yang semakin beragam bagi konsumen ketika memilih platform digital payment yang mereka butuhkan.

Salah satu contoh value proposition digital payment bagi merchant maupun konsumen adalah: (1) mengurangi biaya distribusi materi promosi karena program promosi bisa langsung di embed dalam sistem digital payment; (2) meningkatkan presisi dalam menyasar konsumen yang ditargetkan, menggunakan location-based services yang langsung juga terkoneksi dengan digital payment; (3) meningkatkan redemption rate jika perusahaan melakukan promosi (e.g. mobile coupons) melalui digital payment.

Dengan gambaran seperti itu, hampir setiap jenis kebutuhan transaksi kini telah dilayani oleh pemain yang berbeda. Untuk transaksi di e-commerce, kita mengenal ada doku, veritrans dan iPayMu misalnya. Sementara untuk transaksi di merchant dan retailer kita bisa menggunakan T-Cash, XLTunai, E-Money, dan lain-lain. Ini belum termasuk digital payment dengan model bisnis yang spesifik seperti Kaspay yang melayani komunitas online. Beragamnya solusi transaksi tersebut menimbulkan efek yang saya sebut ‘hutan rimba’.

Mengapa hutan rimba? Karena situasi persaingan seperti ini mengingatkan kita pada dua hal yang terjadi di dalam hutan: (1) siapa kuat dia akan menang; (2) muncul kelompok kawanan binatang (konsumen) berdasarkan spesies (platform); dan (3) tidak ada aturan main yang benar-benar jelas.

Lalu bagaimana kita menjadikan hutan rimba berubah pelan-pelan menjadi perkampungan yang sejahtera, harmonis dan teratur?

Kolaborasi dalam Kompetisi

Coba sekarang cek dompet dan smartphone anda. Ada berapa kartu E-Money dan aplikasi M-Payment yang anda miliki, dimana masing-masing punya kegunaan khusus yang spesifik? Anda punya kartu E-Money untuk membayar tol, kartu E-Money untuk membayar parkir, aplikasi khusus untuk pembayaran e-commerce, dan aplikasi khusus untuk membayar ketika berbelanja di minimarket atau kedai kopi.

Betapa merepotkan menjadi pemakai digital payment di Indonesia saat ini. Atas nama kompetisi, para pemain digital payment terus keras kepala untuk mempertahankan eksklusivitas platform-nya masing-masing. Mereka adu kuat, saling mem-blocking satu sama lain, entah sampai kapan. Padahal inilah sumber utama rendahnya minat konsumen untuk mengadopsi digital payment.

Ekosistem digital payment pada hakikatnya membutuhkan adanya kolaborasi. Hal ini karena integrasi antar satu sistem dengan sistem lainnya menjadi keharusan jika cakupan layanan ingin diperluas, dan hal itu mustahil dicapai jika tidak menjadikan ekosistemnya inklusif. Para pihak yang berkepentingan dalam kolaborasi ini diantaranya adalah pengguna platform (konsumen), merchant, pemililk jaringan, penyedia jasa keuangan dan pembayaran dan pengembang aplikasi digital payment lainnya.

Meski mengetahui bahwa kolaborasi menjadi keniscayaan dalam bisnis ini, para pemilik platform digital payment saat ini masih tergoda oleh keinginan memiliki pangsa pasar terbesar melalui strategi yang eksklusif. Mereka berusaha menguasai ekosistem dari hulu ke hilir di industri yang sedang tumbuh seperti transportasi publik, ritel, online shopping, jasa keuangan, tiket dan travel.

Misalnya pemain dari industri perbankan memiliki pangsa pasar digital payment yang besar di sektor transportasi publik dan layanan yang terkait dengan urban commuting seperti perparkiran dan pembayaran tol. Sementara operator telekomunikasi seperti Telkomsel misalnya, memiliki posisi yang cukup kuat di sektor ritel. Sedangkan layanan seperti Veritrans, iPaymu, Doku, dan Fasapay, memiliki pangsa pasar yang besar di bisnis online dan e-commerce.

Alasan mereka adalah saat ini merupakan fase membangun basis konsumen bagi mereka. Karena itu tiap pemain berlomba-lomba untuk mencapai angka pengguna tertentu, yang menjadi indikator kinerja mereka kepada shareholders. Caranya dengan menjadi eksklusif dan menguasai pasar yang spesifik.

Sebagai bagian dari strategi memenangkan persaingan yang tentu saja lumrah dan bisa dimaklumi. Meski demikian, benarkah ini merupakan pilihan yang terbaik bagi bisnis digital payment di Indonesia?

Kompetisi tanpa kolaborasi seperti yang dipraktikkan para pemain digital payment saat ini memiliki beberapa implikasi terhadap konsumen. Pertama, konsumen akan mengalami perasaan over crowded mengingat jumlah platform digital payment yang harus mereka adopsi satu persatu dan spesifik untuk tiap kebutuhan transaksi. Kedua, loyalitas konsumen terhadap layanan digital payment lebih didasarkan pada asas utility. Ini berarti konsumen akan mudah berpindah ke platform digital payment lainnya jika ia merasa mendapatkan asas utility yang lebih besar. Pada akhirnya penyedia platform digital payment sulit menjaga loyalitas penggunanya.

Usaha untuk melakukan kolaborasi sebenarnya sudah dirintis oleh beberapa pemain. Misalnya layanan agregator transfer antar bank yang terintegrasi, yang membantu e-commerce untuk menerima transfer dari bank manapun. Usaha-usaha ini harus terus dilakukan oleh para pemain karena memang dengan berkolaborasi-lah pertumbuhan pengguna digital payment di Indonesia bisa lebih cepat.

Pertumbuhan yang Berkualitas

Akibat dari strategi eksklusif dan tertutup yang dijalankan para pemain digital payment, pertumbuhan jumlah pengguna yang mereka bisa dikatakan tidak berkualitas. Saya mengatakan pertumbuhan tidak berkualitas karena basisnya adalah keinginan untuk memaksa konsumen dengan tidak memberikan pilihan (default choice strategy).

Misalnya, payment gateway eksklusif yang hanya menerima digital payment dari provider tertentu. Bagi konsumen, hal tersebut akan memberikan dis-insentif untuk loyal terhadap merchant atau bisnis yang menggunakan payment gateway tersebut. Hal ini karena pilihan konsumen terhadap platform digital payment apa yang mereka sukai seharusnya tidak boleh didikte.

Karena konsumen tidak bisa didikte, pemain digital payment punya kepentingan untuk mencari tahu pada value proposition seperti apa konsumen bisa menerima. Hal ini akan menjawab pertanyaan: bagaimana konsumen merespon pendekatan strategi eksklusif tersebut?

Mengingat pentingnya pertumbuhan yang berkualitas ini, saya menyarankan penyedia platform digital payment untuk mempertimbangkan strategi yang lebih inklusif sebagai berikut: (1) melakukan kolaborasi dalam kompetisi (coopetition); (2) membangun aliansi terbatas dengan platform lain yang memiliki visi yang sama (strategic alliance); (3) menambah value-added yang terkait dengan pihak lain yang berkepentingan dalam ekosistem bisnis mereka.

By Harryadin Mahardika
Original article was published at Majalah Marketing (May 2016)

No votes yet.
Please wait...
Harryadin MahardikaHutan Rimba Digital Payment

Leave a Reply