Eksperimen Digital Advertising: Egosurfing

‘Hidup ini adalah eksperimen’. Idiom ini mungkin tepat untuk menggambarkan keseharian seorang digital advertiser.

Dipublikasikan di Majalah Marketing, Februari 2015

‘Hidup ini adalah eksperimen’. Idiom ini mungkin tepat untuk menggambarkan keseharian seorang digital advertiser. Betapa tidak, orang yang berkecimpung di dunia ini mau tidak mau harus terus mencari ‘dosis’ yang tepat dalam mengoptimalkan hasil dari sebuah campaign yang ia tangani. Dosis yang tepat ini mencakup keywords yang tepat, nilai bid yang tepat (jika menggunakan adwords), placement yang tepat, dan konten serta message yang tepat. Hal-hal tersebut terus diutak-atik sepanjang hari untuk mendapatkan respon sebanyak-sebanyaknya dengan biaya serendah-rendahnya.

Inilah dunia digital advertising yang memang dikenal penuh kejutan. Laporan hasil digital advertising yang bersifat real-time, membuat perubahan yang sangat kecil dapat segera terdeteksi efeknya dalam hitungan menit bahkan detik. Karena itu, kualitas seorang digital advertiser biasanya akan terbentuk setelah berkali-kali ia melakukan eksperimen. Sampai pada satu titik dimana akhirnya ia mendapatkan sebuah pola, yaitu hasil yang sama setiap kali perubahan ‘dosis’ tertentu ia lakukan. Ketika seorang digital advertiser telah sampai pada tahap itu, ada yang mengatakan bahwa ia telah mencapai maqom tertinggi dari profesi ini. Ia telah menemukan teorinya sendiri, menemukan efek kausal antara variable A dan variable B dalam sebuah kombinasi tertentu.

Kausalitas atau hubungan sebab-akibat telah menjadi bahan diskusi para begawan selama berabad-abad. Jauh sebelum ada digital advertising,  begawan abad ke-17 John Locke membuat penjelasan yang sederhana tentang konsep sebab-akibat, serta bagaimana konsep ini bisa menjadi dasar bagi pembuktian empiris yang nantinya terbukti sangat berguna bagi marketer untuk mengintervensi pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen.  Menurutnya, sebuah hubungan sebab-akibat dari suatu kejadian awalnya tidak ada atau tidak diketahui. Baru kemudian menjadi ada setelah seseorang menemukan sebuah pola yang konsisten atas kejadian tersebut.

Pengetahuan seseorang atas sebuah pola hubungan sebab-akibat bisa berarti dua hal. Pertama, orang tersebut akan punya kemampuan untuk memprediksi apa efek yang ditimbulkan oleh suatu ‘sebab’ dalam dosis tertentu. Kedua, dia dapat melakukan intervensi untuk mempengaruhi ‘akibat’, dengan meregulasi dosis ‘sebab’. Dua hal ini adalah inti dari kekuatan yang mendasari perlunya digital advertiser untuk mengerti pentingnya memahami proses eksperimen dalam digital advertising. Dengan tools yang disediakan, digital advertiser dapat belajar untuk menghafal pola kausalitas antar variabel, sampai kemudian terbangun insting yang kuat untuk mendeteksi berbagai variasi pola.

Memang, ketika insting ini sudah terbentuk, seorang digital advertiser akan memiliki kelebihan yang sulit disaingi oleh rekan seprofesinya. Namun seorang digital advertiser belum akan mencapai level paripurna jika hanya berhenti disitu. Ada satu lagi tahapan lagi yang harus ia taklukan, yaitu eksperimen digital advertising yang tidak hanya bergantung pada ‘dosis’, tapi eksperimen yang berani mendobrak batasan teknis dari tools yang ada.

Seperti apakah eksperimen yang bisa mengakali batasan-batasan teknis tersebut? Saya akan mencontohkan sebuah eksperimen digital advertising yang saya lakukan sendiri.

Pada bulan November tahun 2014, saya memutuskan untuk membuat sebuah situs pribadi, beralamat di www.harryadin.com. Situs ini saya gunakan untuk menyimpan arsip tulisan saya, sehingga orang lain dapat ikut membacanya. Permasalahannya kemudian, bagaimana cara yang paling cepat untuk memberi tahu orang tentang keberadaan situs ini?

Sebagian besar digital advertiser tentu akan menyarankan untuk menggunakan Google adwords dan SEO. Tentu saja saran tersebut tidak salah. Masalahnya, konten situs saya tidak menarik-menarik amat untuk membuat orang datang berkunjung dan melakukan engagement. Tahu bahwa strategi biasa (taat azas teknis) tidak akan memberikan solusi, maka saya berinisiatif untuk membuat sebuah eksperimen untuk mengakalinya.

Eksperimen ini saya namakan Kampanye #DigitalReminder. Begini konsepnya:

Pernahkah kita menggunakan digital reminder untuk mengingat hal-hal penting? Pastinya sering. Terutama karena manfaatnya sangat positif untuk membantu kita terus fokus pada prioritas yang kita telah tetapkan. Digital reminder sendiri kini punya berbagai macam format, kita tinggal memilih yang paling sesuai dengan digital behavior kita masing-masing.

Nah, bagaimana kalau ada ide menggunakan digital reminder untuk sesuatu yang lebih menarik (dan bermanfaat)? Misalnya mengingatkan para menteri kabinet supaya terus bekerja secara jujur dan profesional?

Ide ini berangkat dari fakta bahwa banyak orang yang sering mencari dan mengecek namanya sendiri di search engine seperti Google. Kita seringkali ingin tahu apa yang dikatakan orang dan khalayak tentang kita di dunia maya. Perilaku ini dinamakan ‘egosurfing’ atau ‘self-googling’. Definisnya sebagai berikut: “Egosurfing is the practice of searching for one’s own name, pseudonym, or screen name on a popular search engine in order to review the results(wikipedia.org). Sementara itu definisi lainnya adalah: “Self-googling is the act of using the Google search engine to look yourself up. Extreme cases of self-googling have resulted in Googlitis” (urbandictionary.com).

Saya meyakini bahwa para menteri pun juga melakukan egosurfing dan self-googling. Berdasarkan keyakinan ini, saya melihat adanya peluang bagi situs saya untuk mendapat atensi dari para menteri di kabinet kerja Jokowi.

Caranya bagaimana?

Kita semua tahu bahwa platform digital advertising paling mumpuni saat ini adalah Google Adwords. Dalam layanan ini, individu atau perusahaan bisa ‘membeli’ keyword tertentu di mesin pencari Google, untuk kemudian dijadikan sarana beriklan. Saya kemudian ‘membeli’ keyword nama-nama para menteri Kabinet Kerja, lalu membuat sebuah tampilan iklan di halaman results Google untuk setiap menteri.

Jika dugaan saya benar, bahwa masing-masing dari para menteri ini sering melakukan egosurfing, maka saya berharap mereka akan melihat iklan yang saya pasang di Google, saat mereka searching nama mereka sendiri. Iklan yang saya pasang sendiri berisi pesan singkat, dengan kalimat “Selamat menjalankan amanah, kami akan selalu mengawasi”.

Harapannya, salah satu dari mereka melihat iklan di laman results Google, lalu merasa berterimakasih dan bicara ke media mengenai kampanye saya tersebut. Lalu, voila, situs saya mendapat media coverage yang luas dan dikenal banyak orang.

Apakah saya berhasil?

Sebagaimana telah sampaikan, digital advertising memberikan banyak kejutan. Pada akhirnya saya gagal mencapai tujuan utama saya, yaitu membuat iklan saya dibaca oleh para menteri Kabinet Kerja. Tapi justru ada hasil yang tidak saya duga dari eksperimen ini. Ternyata kampanye ini justru menarik perhatian orang dari seluruh Indonesia yang sedang mencari informasi, berita, dan profil dari para menteri kita yang baru terpilih. Mereka inilah yang tertarik dengan iklan saya di laman results Google, dan kemudian datang ke situs saya untuk mencari tahu apa yang sedang saya lakukan sebenarnya.

Hasilnya, dengan biaya 650 ribu rupiah dalam rentang waktu 30 hari, eksperimen yang saya lakukan memperoleh 260 ribu impressions dan delapan ribu unique visitors. Lumayan jika mengingat pada hari pertama situs tersebut dibuat tidak seorang pun tahu keberadaannya.

No votes yet.
Please wait...
Harryadin MahardikaEksperimen Digital Advertising: Egosurfing

Leave a Reply