Digital Marketing 2015: Mencari Cinta Lainnya

Jika perkembangan dunia pemasaran digital di Indonesia membutuhkan sebuah penanda sejarah, maka kampanye LINE – Ada Apa Dengan Cinta (Mini Drama) 2014, adalah salah satu kandidat terkuat untuk menjadi penanda sejarah tersebut.

Dipublikasikan di Majalah Marketing, Desember 2015

Jika perkembangan dunia pemasaran digital di Indonesia membutuhkan sebuah penanda sejarah, maka kampanye LINE – Ada Apa Dengan Cinta (Mini Drama) 2014, adalah salah satu kandidat terkuat untuk menjadi penanda sejarah tersebut. Kampanye pemasaran LINE AADC yang diluncurkan bulan November 2014 itu dieksekusi dengan brilian dan menghasilkan respon yang fenomenal. Bahkan, beberapa merek dan produk lain segera mendompleng konsep tersebut dan memanfaatkan hype yang tercipta untuk berpromosi. Ini adalah suatu hal yang belum pernah terjadi semenjak dimulainya era pemasaran digital di Indonesia satu dekade yang lalu (sekitar 120 purnama dalam kalender AADC).

Kesuksesan kampanye LINE AADC sebenarnya membuka sebuah fakta mengkhawatirkan tentang masa depan pemasaran digital di Indonesia.  Sulit sekali kita mengingat kapan terakhir ada kampanye digital marketing asli Indonesia yang berhasil memenuhi tiga mantra sukses digital advertising, yaitu reach, engagement dan conversion. Mayoritas yang kita lihat saat ini adalah para pelaku industri hanya memindahkan konten kampanye pemasaran dari format media konvensional (TV, radio) ke format digital. Sasaran mereka hanyalah reach, tanpa memikirkan dua hal lainnya, engagement dan conversion. Perilaku sebagian besar pelaku tersebut menunjukkan bahwa mereka masih belum beranjak dari paradigma lama. Inilah tantangan industri yang sangat mendesak untuk dijawab di tahun 2015.

Menggeser Paradigma Kreativitas

Tidak berlebihan jika iklan LINE AADC diakui sebagai kampanye pemasaran digital yang harus dijadikan benchmark bagi kampanye pemasaran digital lainnya. Kekuatan dari kampanye tersebut ada pada bertemunya tiga hal: kreativitas, keberanian dan keberuntungan. LINE tidak terjebak menjadikan layanan utama mereka sebagai tema utama dari kampanye. Sebaliknya mereka justru meng-highlight satu fitur kecil dari layanan mereka, find alumni, untuk membangun sebuah konsep yang solid dan tepat sasaran.

Ada keberanian yang luar biasa ketika tim kreatif LINE yang dipimpin Teddy Arifianto memutuskan membuat sebuah mini drama berdurasi lebih dari 10 menit di Youtube sebagai inti dari seluruh interaksi yang terjadi dengan (dan antar) konsumen. Platform digital dijadikan panglima yang mengintegrasikan versi iklan AADC dari platform yang lain. Video mini-drama di Youtube tersebut menjadi gerbang bagi engagement sekaligus conversion bagi semua viewers yang tidak hanya berasal dari media sosial, tapi juga mereka yang melihat versi pendek dari mini-drama tersebut di TV maupun yan mendengarnya di radio.

Hal pertama kali dikejar oleh LINE adalah kualitas konten itu sendiri. Mereka terlebih dulu memastikan bahwa mini drama tersebut memiliki premis yang fenomenal. Disinilah letak kejelian sekaligus keberuntungan LINE karena memilih AADC, film terpopuler pada masanya yang jalan ceritanya dengan mudah bisa diselaraskan dengan fitur find alumni. Ada lebih dari 80 juta konsumen di usia produktif (19 – 40 tahun) yang bisa memgasosiasikan diri mereka dengan mini-drama tersebut, terutama karena mereka telah familiar dengan film AADC. Keberuntungan lainnya didapatkan dari sosok Dian Sastro yang memerankan Cinta dalam mini-drama tersebut. Artis ini punya karakter yang unik sebagai endorser merek. Ia bisa menciptakan efek multiplier yang besar bila ditangani dengan benar. LINE berhasil mengoptimalkan Dian Sastro sebagai daya tarik utama kampanye mereka, dengan dukungan  cast lengkap AADC lainnya.

Namun tentu tidak setiap hari kita bisa menggunakan Dian Sastro dan AADC dalam sebuah iklan digital. Mendapatkan ide sesolid ide Teddy Arifianto tersebut tentu membutuhkan pemahaman tentang paradigma digital marketing yang benar. Pelaku digital marketing perlu menyadari bahwa merumuskan strategi kampanye pemasaran digital yang memiliki kualitas dan magnitude yang sama atau minimal mendekati LINE AADC adalah suatu pekerjaan yang tidak mudah. Namun kerja keras semacam inilah yang harus dilakukan jika ingin menjadi pemenang. Hal ini karena efek kampanye pemasaran digital lebih pendek dibanding kampanye melalui media konvensional. Kampanye pemasaran digital memerlukan frekuensi penemuan ide kreatif yang lebih tinggi dibanding kampanye pemasaran konvensional. Tantangan bagi pelaku industri adalah mendapatkan formula yang mudah direplikasi untuk memperoleh ide kreatif bagi kampanye pemasaran digital mereka.

Konten Bukan Panglima

Saat ini pendekatan iklan konvensional yang dibungkus sebagai digital advertising mendominasi pendekatan yang dilakukan oleh para pelaku industri. Seolah-olah, dengan hanya memindahkan iklan konvensional ke format digital, maka semuanya akan baik-baik saja. Padahal, filosofi pemasaran digital adalah menciptakan komunikasi multi-arah, dengan konsumen sebagai orbit sentral. Mayoritas eksekusi pemasaran digital di Indonesia masih terjebak pada strategi konvensional, yaitu reach dan frequency, dengan mengandalkan konten sebagai panglima.

Banyak pelaku pemasaran digital yang belum mengoptimalkan fleksibilitas teknologi digital untuk menciptakan kreatifitas tingkat tinggi, dengan sasaran menciptakan experience yang berbeda kepada konsumen. Yang lebih mengkhawatirkan, masih banyak yang menganggap platform digital hanyalah sebuah lanskap perklanan baru yang memudahkan mereka untuk ‘menghadang’ konsumen dimanapun dan kapanpun dengan tingkat presisi yang tinggi. Memang hal tersebut merupakan kelebihan digital advertising dibidang platform konvensional, namun seharusnya pelaku industri bisa menggali potensi teknologi digital lebih dalam lagi.

Ini tergambar dari indikator pengukuran keberhasilan pemasaran digital yang masih berpusat pada jumlah click-through. Angka click-through biasanya berkisar antara 1 – 5 persen dari total impression yang didapatkan atas sebuah digital advertising. Angka ini memang penting, namun lebih penting lagi untuk memahami perilaku 95 – 99 persen audiens lain yang menerima iklan tersebut. Apa yang salah sehingga mayoritas dari mereka hanya melihat, dan tidak bersedia melakukan engagement dalam iklan digital yang dipasang? Indikator terhadap engagement inilah yang seharusnya lebih diutamakan oleh pelaku pemasaran digital di tanah air.

Pemasaran digital yang baik harus memenuhi syarat reach, engage, dan convert. Disinilah letak kekuatan sebuah ide kreatif dalam digital advertising. Untuk menciptakannya, pelaku pemasaran digital perlu berpikir dua kali lebih kreatif dibanding ketika memikirkan ide iklan konvensional. Hal ini karena digital advertising perlu menciptakan unsur engagement dan conversion, yaitu mengajak konsumen melihat manfaat yang mereka dapatkan dari interaksi dengan merek. Dengan demikian, kreativitas pada digital advertising tidak terfokus pada kontennya saja. Konten yang bagus hanya akan menjadi gimmick ketika keseluruhan kampanye yang dibangun tidak mengoptimalkan potensi teknologi digital.

Pemasaran digital di Indonesia ditakutkan akan mengalami pelemahan sistematis terhadap dirinya sendiri jika paradigm ini tidak segera diadopsi secara luas oleh para pelakunya. Konsumen sedikit demi sedikit mulai terbiasa menganggap digital advertising sebagai sebuah gangguan, sama dengan iklan konvensional yang sebentar-sebentar ‘memotong’ hidup mereka. Kelebihan digital advertising belum juga dirasakan, alih-alih dipercayai oleh konsumen. Mulai banyak keluhan dan  karena respon negative dari konsumen ketika mendapatkan sebuah digital advertising. Tidak ada kedekatan emosional yang terbangun melalui interaksi multi-arah dengan konsumen. Kreativitas harus mengingat bahwa ponsel, tidak seperti media iklan konvensional, adalah barang pribadi dimana pemiliknya sangat mementingkan privasi dan keamanan. Iklan di media digital bila dilakukan dengan tidak tepat, justru akan menimbulkan antipati yang besar terhadap merek.

Tahun 2015 diprediksi menjadi tahun kebangkitan pemasaran digital. Telkomsel dan XL telah meluncurkan layanan 4G mereka, yang berarti akan memberikan solusi terhadap keterbatasan kecepatan koneksi yang selama ini dianggap sebagai penghalang utama kebangkitan industry digital advertising. Namun apakah para pelaku industri sudah siap? Formula seperti apa yang bisa digunakan untuk mereplikasi ide kreatif selevel LINE AADC secara cepat dan terus menerus? Bagaimana menemukan Cinta-Cinta yang lain, yang bisa menimbulkan buzz dan efek viral di media sosial?

Rating: 5.0. From 1 vote.
Please wait...
Harryadin MahardikaDigital Marketing 2015: Mencari Cinta Lainnya

Leave a Reply