Belajar dari Tim Underdog

Kekalahan timnas di final AFF 2016 lalu mengajarkan kita satu hal: bahwa tim underdog, meskipun jarang memenangi kejuaran, tetap bisa memiliki fans yang loyal. Bahkan dengan bantuan medsos, jumlah fans loyal tersebut semakin meningkat dari hari ke hari.

Bagaimana kita menjelaskan perilaku ini?

Sudah jamak kita melihat klub olahraga di Indonesia yang memiliki keterbatasan, terutama keterbatasan finansial. Penyebabnya bisa banyak, mulai dari ketidakprofesionalan pengurus, sampai ketidakpedulian pemerintah dalam membangun industri olahraga yang baik. Meski demikian, misalnya pada kasus industri sepakbola, penonton dan fans terus bertambah dari waktu kewaktu. Mereka seolah-olah tidak mempermasalahkan segala keterbatasan yang dimiliki oleh tim atau klub yang mereka dukung.

Hal yang sama juga terjadi pada kompetisi di level internasional, dimana olahragawan atau tim dari Indonesia jarang sekali yang bisa berprestasi. Meski lebih sering gagal, namun fans tetap berharap suatu saat atlet Indonesia bisa menghasilkan prestasi yang membanggakan. Harapan ini yang selalu dipelihara sebagai fans tim underdog.

Dukungan terhadap tim underdog sendiri sebenarnya tidak hanya sebatas pada pertandingan antar negara. Banyak sekali klub-klub underdog di seluruh dunia yang memiliki fanbase yang besar dan loyal. Rata-rata adalah tim sepakbola yang memiliki fan loyal diseluruh dunia termasuk Indonesia. DI Indonesia sendiri, tim seperti Persebaya Surabaya dikenal memiliki suporter loyal dan deterministik, yaitu Bonek (Bondo Nekat). Bonek melabeli diri mereka sebagai kaum marjinal yang terpinggirkan (underdog), dan menjadikan sepakbola sebagai satu-satunya tempat mereka bisa dihargai dan bisa beraktualisasi.

Sebuah buku berjudul “No one like us, we don’t care” -ditulis oleh Garry Robson pada tahun 2001 mengenai penggemar klub sepak bola Millwall, London, Inggris- memberikan beragam wawasan baru tentang para fans dari klub olahraga yang terus menerus menderita kekalahan. Para tim underdog ini seringkali dianalisis menggunakan kerangka berpikir mengenai teori identitas sosial. Dimana kesetiaan mereka terhadap tim kesayangan dan para pemainnya seringkali dibentuk dari harapan atau keinginan yang bahkan jauh lebih besar dibandingkan terhadap diri mereka sendiri.

Sebagaimana manusia yang membutuhkan sebuah kelompok, maka sebuah identitas yang mengacu pada kelompok tersebut akan menjadi dasar bagi self-concept diri mereka, dan selanjutnya digunakan untuk membangun self-image yang dapat ingin dicapai. Hal tersebut akan menciptakan rasa saling memiliki yang menghasilkan keterikatan emosi positif antar anggota kelompok. Yang menarik, pada fans tim underdog, keterikatan emosi ini lebih kuat dibandingkan para fans tim yang selalu menang.

Meskipun disuguhkan dengan penampilan tim yang seringkali kurang memuaskan, namun seringkali para fans sebuah tim underdog menjadi semakin fanatik. Ketika seorang “penggemar biasa” bertransformasi menjadi seorang “fans fanatik”, maka hal ini dapat dijelaskan menggunakan dua konsep: In-group favoritism dan unrealistic optimism.

In-Group Favoritism

Faktor in-group favoritism merupakan gagasan atas segala pikiran dan perasaan terkait dengan sebuah kelompok yang selalu mempunyai nilai positif. Seorang individu akan selalu mengutamakan kepentingan kelompok dibandingkan perbedaan yang terjadi antar individu dalam kelompok tersebut.

Dalam sebuah diskusi dengan para fans klub sepakbola Millwall di Inggris, Garry Robson menjelaskan kecenderungan terhadap perbedaan karakter individu dan rasa budaya akan menjadi faktor yang tidak terlalu dipandang ketimbang dedikasi terhadap sebuah tim.

“perbedaan individu akan ditangguhkan kepentingannya pada saat melakukan kegiatan bersama yang sering disatukan dengan simbol-simbol kebersamaan”

Masih dalam eksplorasi yang sama dalam menelaah faktor in-group favoritism, kita dapat mengambil contoh pendukung Liverpool asal Inggris dan asal negara-negara lain. Meskipun pendukun non-Inggris merasa seperti orang luar yang berbeda secara budaya dan geografis, seorang fans pernah menyampaikan bahwa:

“…ketika para fans pergi ke dalam sebuah bar dengan menggunakan jersey Liverpool dimana tamu bar lainnya mengetahui bahwa dia berasal dari negara lain maka mereka tidak akan segan mulai mengajak ngobrol dengannya…”
(Nash 2000)

Seberapa tingginya tingkat keloyalitasan seorang fans dapat berfungsi sebagai faktor eksklusif yang menentukan dalam keanggotaan kelompok fans tersebut. Bagi para pendukung Liverpool, menjadi fans diartikan dengan hubungan kekerabatan dalam suatu bingkai keluarga yang terlibat dan mendukung tim yang sama, sebagai tandingan dari sekelompok fans yang hanya mendukung karena mencari kemenangan saja (glory hunter).

Unrealistic Optimism

Faktor unrealistic optimism adalah gagasan yang menyatakan bahwa dengan mengabaikan berbagai perhitungan dan kesempatan untuk meraih kemenangan. Para loyal fans tim underdog tetap merasa bahwa kemenangan tersebut masih dapat dicapai. Sebagai contoh ketika para fans Madiun Putra tetap menghadiri pertandingan melawan Arema Malang, meskipun kemenangan sudah dapat dipastikan sulit diraih melawan tim raksasa dari Jawa Timur tersebut.

Pengalaman menonton dengan sesama fans dalam sebuah komunitas dapat mengatasi “harga” dari sebuah kekalahan yang dialami tim yang didukung. Inilah faktor yang menjelaskan bagaimana seorang fans tim underdog ketika melihat kekalahan pada masa lalu. Selalu terdapat secercah harapan pada pertandingan dan atau musim kompetisi berikutnya. Harapan yang tidak realistis inilah yang menjadi bahan bakar loyalitas mereka.

Strategi Membangun Merek Underdog

Banyak konsumen yang merasa terasosiasi dengan merek underdog yang mereka konsumsi, terutama karena cerita perjuangan merek tersebut mirip dengan beberapa fase dalam kehidupan mereka. Beberapa value yang berhubungan dengan karakter underdog memberikan pengaruh bagi konsumen untuk memilih produk yang berhubungan dengan hal tersebut. Karenanya strategi underdog dapat digunakan untuk merebut rasa simpati dari para konsumen.

Berdasarkan konsep In-group favoritism dan unrealistic optimism, maka pendekatan yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam membangun strategi sebagai merek underdog adalah sebagai berikut:

Pertama, mendorong terbentuknya komunitas konsumen yang dirancang untuk memiliki cara pandang yang sama, values yang sama, dan tujuan yang sama atas merek underdog tersebut. Hal ini akan mempercepat terbentuknya in-group favoritism terhadap merek ini. Dalam jangka panjang, komunitas tersebut akan mereplikasi diri, dan membentuk kantong-kantong baru konsumen yang loyal.

Kedua, mengafirmasi unrealistic optimism yang dimiliki konsumen atas merek tersebut. Terdapat alasan dibalik ekspektasi yang tidak realistis konsumen terhadap brand yang berada dalam posisi underdog, yang dalam hal ini disebabkan oleh keinginan konsumen untuk memandang segala hal dengan perlakuan yang adil dan proporsional sehingga mereka akhirnya menaruh simpati, memihak, dan menghubungkan beberapa perjalanan hidupnya dengan brand tersebut. Jika hal ini bisa dirancang, maka merek tersebut dalam jangka panjang akan menarik banyak konsumen yang ‘berpihak’ kepadanya.

By Harryadin Mahardika
Original article was published in Majalah Marketing, January 2017

No votes yet.
Please wait...
Harryadin MahardikaBelajar dari Tim Underdog

Leave a Reply