Ancaman Asimetrik dari Media Sosial

Kesiapan sebuah perusahaan dalam menyongsong era digital marketing hampir selalu diukur dengan ada tidaknya akun media sosial resmi dari perusahaan tersebut. Karena itu, perusahaan-perusahaan berlomba untuk membuat akun resmi mereka di media sosial. Yang tidak banyak disadari perusahaan adalah bahwa akun media sosial merupakan sebuah front pemasaran digital yang laksana pedang bermata dua.

Mata pedang pertama dari akun media sosial adalah mata pedang yang konstruktif. Dengan memiliki akun resmi di media sosial, perusahaan bisa mengelola komunikasi dan hubungan dengan pelanggan yang memilih menggunakan saluran ini untuk berinteraksi. Indonesia menjadi salah satu negara dengan pengguna media sosial terbesar di dunia. Hal ini secara alamiah membuat semakin banyak pelanggan yang menggunakan media sosial untuk menyampaikan keluhan, pertanyaan dan apresiasi mereka terhadap produk perusahaan. Dalam hal ini, ekspektasi pelanggan cukup sederhana, yaitu perusahaan bisa mengelola akun media sosial resmi tersebut dengan efektif sehingga bisa memberikan respon yang cepat atas setiap kebutuhan informasi yang mereka perlukan.

Namun media sosial juga memiliki mata pedang yang bisa mengancam perusahaan. Mata pedang kedua ini bisa memperlihatkan betapa tipisnya batasan antara ‘sukses’ dan ‘gagal’ dalam pengelolaan akun media sosial perusahaan. Di era digital marketing, dimana akun media sosial seringkali menjadi lini pertama bagi perusahaan dalam ‘menghadapi’ konsumen, krisis dan bencana di media sosial dapat terjadi sewaktu-waktu. Situasi dan interaksi di media sosial yang terjadi begitu dinamis, membuat hampir mustahil bagi perusahaan untuk bisa mengendalikan seluruh variasi interaksi yang ada. Contohnya, seringkali kita mendengar kasus admin akun media sosial perusahaan yang kehilangan kesabaran mereka saat menghadapi complain konsumen, sehingga terjadilah konflik di media sosial. Konflik ini bisa menjadi bencana bagi perusahaan jika tidak tertangani dengan baik.

Tidak hanya itu, membuat akun resmi di media sosial juga membuat perusahaan bisa kehilangan kendali terhadap penyaringan informasi. Pada platform konvensional, misalnya call center, interaksi antara admin perusahaan dengan pelanggan bisa dirancang sedemikian rupa sehingga selaras dengan persepsi dan imaji tentang perusahaan yang ingin dibangun di benak konsumen. Hal ini lebih sulit dilakukan di media sosial, dimana perusahaan tidak sepenuhnya bisa mengendalikan interaksi yang terjadi karena karakteristik dari platform media sosial yang bersifat lebih terbuka. Contohnya, admin akun twitter dari sebuah perusahaan tidak akan bisa mencegah mention dari user yang mengandung informasi negatif atau informasi yang tidak selaras dengan positioning perusahaan.

Ketika perusahaan memutuskan untuk menjadikan media sosial sebagai saluran pemasaran digital, maka perusahaan harus sadar akan adanya  risiko ancaman yang bersifat asimetrik diatas.

Ancaman Asimetrik

Ibarat sebuah pertempuran, maka media sosial adalah front dimana pemasar menghadapi situasi yang sulit diprediksi karena saking banyaknya variasi ancaman yang perlu diantisipasi. Inilah yang dinamakan ancaman asimetrik, sesuatu yang belum banyak disadari oleh pemasar di Indonesia.

Ancaman asimetrik berwujud ‘serangan’ di media sosial yang tidak umum dilakukan, terkadang diluar perhitungan dan seringkali tereskalasi secara tiba-tiba. Sangat sulit mengantisipasi ancaman seperti ini, terutama karena pemasar belum pernah menghadapi situasi serupa, atau belum memiliki prosedur standar yang bisa diikuti oleh admin media sosial perusahaan. Hasilnya, banyak perusahaan yang mengalami degradasi reputasi dan degradasi kredibilitas akibat salah dalam merespon ancaman asimetrik di media sosial.

Pada umumnya, ancaman asimetrik di media sosial berasal dari pelanggan yang kecewa. Karakter media sosial yang terbuka dan ramai, menjadikannya pas untuk menumpahkan uneg-uneg kekecewaan tentang suatu produk atau perusahaan. Fenomena ini sering dinamakan sebagai fenomena ‘balas dendam’ konsumen, yang mana konsumen ingin mendegradasi reputasi perusahaan akibat kegagalan produk atau akibat komplain yang tidak direspon dengan baik.

Tidak terhitung banyaknya contoh pelanggan yang kecewa dan berhasil melakukan kampanye asimetrik terhadap perusahaan di media sosial. Contoh yang paling klasik adalah kampanye Koin Untuk Prita, dimana pengguna sosial media dan para aktivis melakukan gerakan di media sosial untuk mendukung Prita Mulyasari—seorang pelanggan yang dihukum membayar denda oleh pengadilan karena melakukan komplain dia media sosial. Perusahaan yang berseteru dengan Prita tentu tidak menyangka akan mendapat serangan balik secara asimetrik seperti ini. Mereka tidak siap menghadapi situasi tersebut sehingga tidak melakukan antisipasi dengan tepat. Hasilnya, kemenangan moral dan simpati publik bisa dikatakan berada pada sisi Prita Mulyasari saat aksi asimetrik tersebut berjalan.

 Menghadapi Ancaman Asimetrik di Media Sosial

Perlu dimengerti oleh para pemasar bahwa serangan asimetrik tidak hanya bisa berasal dari pelanggan yang kecewa, tapi juga bisa berasal dari kompetitor, aktivis, dan bahkan pelanggan dari kompetitor.

Karenanya, para pemasar perlu menyiapkan sebuah ‘sistem’ untuk  menghadapi ancaman asimetrik di media sosial dari tiap jenis kelompok tersebut. Berikut ini adalah tiga cara antisipasi berdasarkan jenis ancaman yang bisa dijadikan referensi oleh pemasar:

Pertama, ancaman asimetrik yang dilakukan oleh pelanggan yang kecewa karena kegagalan produk atau karena komplain dan pertanyaan yang tidak direspon dengan baik. Serangan asimetrik yang dilakukan pelanggan yang kecewa umumnya tidak terstruktur dan bersifat sporadis. Pelanggan yang emosional tersebut biasanya akan menuliskan kekecewaan mereka di akun media sosial resmi perusahaan, atau menuliskan secara terbuka di berbagai platform media sosial popular seperti twitter, facebook, path dan lainnya.

Diperlukan ketenangan dan kecermatan dalam merespon tipe ancaman asimetrik yang berasal dari pelanggan yang kecewa seperti ini. Admin perusahaan tidak boleh terbawa emosi dan hilang kesabaran ketika merespon situasi seperti ini. Perlawanan balik yang emosional dari perusahaan hanya akan membuat datangnya simpati publik kepada pelanggan tersebut. Perusahaan perlu membuat prosedur standar untuk menyelesaikan komplain tersebut secara profesional namun tetap mengedepankan asas kekeluargaan, dan jika diperlukan mempercepat prosesnya dengan memberikan kompensasi. Sekecil apapun nominal dari kompensasi tersebut, akan sangat dihargai oleh pelanggan yang kecewa. Ini selaras dengan rumus lebih murah mempertahankan seorang pelanggan daripada mendapatkan satu orang pelanggan baru. Kompensasi juga sekaligus membuka peluang bagi perusahaan untuk mengubah pelanggan tersebut menjadi duta promosi bagi perusahaan.

Tipe kedua adalah ancaman asimetrik dari aktivis, yang biasanya berbentuk kampanye media sosial yang inovatif, kreatif dan berpotensi viral. Aktivis memiliki variasi strategi yang lengkap dan terstruktur. Mereka juga memiliki kekuatan jaringan yang memungkinkan untuk melakukan ‘penyerangan’ asimetrik secara terkoordinasi. Motif yang dimiliki biasanya terkait dengan isu-isu perlindungan konsumen, jender, hak asasi, lingkungan hidup, minoritas dan anti-korupsi. Untuk menghadapi kampanye asimetrik di media sosial dari para aktivis ini, admin perusahaan harus siap melakukan respon dalam jangka panjang. Selain itu, juga diperlukan respon dengan tingkat inovasi dan kreativitas yang setara dengan apa yang dilakukan oleh para aktivis tersebut. Namun yang terpenting, perusahaan harus memperbaiki kesalahan yang menjadi sumber protes para aktivis, sehingga publik  akan melihat respon perusahaan secara positif.

Ancaman asimetrik terakhir datang dari kompetitor, yang mana biasanya dilakukan dengan mengeksploitasi kelemahan dari produk atau strategi pemasaran perusahaan. Dalam melakukan serangan asimetrik melalui media sosial, kompetitor biasanya akan menggandeng konsultan dan agensi, atau bahkan mendorong  pelanggan mereka yang loyal untuk membantu mereka. Strategi asimetriknya biasanya masuk melalui berbagai diskusi antar pengguna media sosial, dimana serangan tidak dilakukan secara frontal dan terbuka. Motifnya adalah untuk meyakinkan publik bahwa ada alternatif yang lebih baik dari produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Untuk menghadapinya, perusahaan perlu menyiapkan admin media sosial yang bisa aktif terlibat dalam diskusi yang ada, termasuk menjadi narasumber yang kompeten dan kredibel dalam setiap diskusi yang relevan dengan perusahaan di media sosial.

Uraian diatas bisa dijadikan sebagai referensi awal untuk membuat sebuah sistem pertahanan dari ancaman asimetrik di media sosial.

 

Oleh: Harryadin Mahardika

Diterbitkan di Majalah Marketing Februari 2015

Rating: 5.0. From 1 vote.
Please wait...
Harryadin MahardikaAncaman Asimetrik dari Media Sosial

Leave a Reply